V posledních letech prudce vzrostla politická rizika na celém světě: brexit, vítězství Donalda Trumpa ve volbách v USA, teroristické útoky a volby v Evropě - všechny tyto události negativně ovlivňují módní průmysl a někdy mohou výrazně snížit jeho zisky. Silní hráči, kteří dokáží rychle změnit své obchodní modely, však za každých okolností vyhrávají.
Trump a móda: nepřítel číslo jedna v tomto odvětví
Nový prezident slibuje prosperitě americké ekonomiky, kdy americké akcie každý týden od svého zvolení dosáhnou nových maxim. Teoreticky by se měl spotřebitel v budoucnu cítit sebejistě a nakupovat více a měly by růst zisky obchodů a výrobců spotřebního zboží. Ale ve skutečnosti není obraz tak růžový a zde je důvod.
Rally ve společnosti Tiffany & Co. a další skandály
Tiffany & Co., slavný výrobce šperků, byla jednou z prvních, která kvůli Trumpovi trpěla. Její vlajkový obchod v New Yorku (stejný, o kterém snila Audrey Hepburnová ve Snídani u Tiffanyho) se nachází na Páté avenue vedle Trump Tower. Ten se stal centrem protestů proti Trumpově politice jak během jeho volební kampaně, tak i po volbách: bylo tolik lidí, že zákazníci mohli do obchodu stěží vstoupit, a toto je nejžhavější období vánočních a novoročních výprodejů! Výsledek na sebe nenechal dlouho čekat: prodej vlajkového obchodu společnosti Tiffany & Co. během prázdninového období (listopad - prosinec 2016) se ukázalo jako skutečná katastrofa, když pokleslo o 14%.
Další obětí nového prezidenta je jeho vlastní dcera Ivanka Trump: jedna z hlavních amerických maloobchodních společností Nordstrom nedávno přestala pracovat se svou oděvní značkou. Trump obvinil Nordstrom ze zaujatosti, ale údaje zveřejněné The Wall Street Journal (WSJ) naznačují, že rozhodnutí bylo diktováno výběrem spotřebitelů: prodej Ivanky Trumpové klesl v říjnu téměř o třetinu. Je snadné předpokládat, že táta byl přímo spojen s neúspěchy dcery značky, a jaké důsledky to bude mít pro Nordstrom, zatím není jasné.
PRODEJ FLAGSHOPU TIFFANY & CO V LISTOPADU - PROSINCI 2016 SNÍŽILO O 14%
Skutečné vášně však vzplanuly tam, kde to nikdo nečekal: kolem sportovního oblečení. Nevinná fráze jednoho z vrcholových manažerů New Balance na podporu Trumpovy hospodářské politiky vyvolala vlnu emocí: američtí neonacisté prohlásili NB za „oficiální boty bílých lidí“, Trumpovi odpůrci pálí tenisky, nikdo neposlouchá vysvětlení společnosti. O něco lépe je na tom Under Armour, jehož majitel, renomovaný podnikatel Kevin Plank, v nedávném rozhovoru Trumpa pochválil s tím, že takový obchodně orientovaný prezident je pro zemi darem z nebes. Výsledkem bylo, že Planck byl doslova pronásledován na sociálních sítích a slavní sportovci a další partneři značky jeho pozici veřejně odsoudili. Under Armour koupil celou stránku v novinách, aby vysvětlil veřejnosti, zda mohou společnosti pomoci.
Překážky pro dodavatele z Asie
Pokud budete mezitím číst pozorněji, NB Trumpa vůbec nepodporoval, ale jedno z jeho ekonomických rozhodnutí, konkrétně vystoupení z Trans-pacifického partnerství (TPP), a společnost byla odpůrcem této obchodní dohody dlouho předtím, než Trump se objevil na politickém horizontu. Faktem je, že TPP měl poskytovat obchodní preference ze Spojených států řadě asijských zemí, včetně Vietnamu, který se v poslední době stal světovým centrem pro šití oděvů a obuvi. To je výhodné pro dovozce oděvů a obuvi, a ne tolik pro místní výrobce, zejména NB, jejichž podíl produkce v Americe dosahuje 25%.
Dohoda byla podepsána za předchozího prezidenta Baracka Obamy v únoru 2016, ale nikdy nebyla ratifikována Kongresem. Trump, který byl zvolen pod hesly „America First“a „Let's Make America Great Again“, slíbil, že během kampaně zruší TPP, a své první slovo dodržel. Tento krok NB potěšil, ale mnoho dalších společností bylo nešťastných, protože přesunuli výrobu do Vietnamu, a to i v naději na zlepšení daňového režimu. Distributoři a maloobchodníci s obuví v Americe dříve odhadovali potenciální úspory obchodních cel z TPP na 450 milionů USD v prvním roce. Cla v obuvi patří k nejvyšším v Americe a dosahuje například 20% u drahých tenisek, píše Bloomberg Intelligence; Mezi hlavní oběti Trumpova rozhodnutí mezi výrobci obuvi patří analytici jako Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine a Timberland.
Hlavní intrikou nyní je, zda Trump splní další sliby. Zejména během volební kampaně Trump opakovaně kritizoval Čínu a obviňoval ji z manipulace s měnou za účelem získávání pracovních míst od Američanů. Nový prezident dosud nepřijal rozhodné kroky, ale obchodní válka s Čínou je noční můrou každého představitele módního průmyslu, protože tam se nyní vyrábí většina zboží.
Hrozba zvýšení daní
Další potenciální hrozbou je zavedení takzvané americké daně z úpravy hranic, kterou navrhují republikáni. Předpokládá se, že nová daň ve výši 20% bude vybírána na veškeré zboží dovážené do Spojených států, minus náklady na jeho výrobu na domácím trhu. Tímto způsobem zákonodárci doufají, že pomohou místním producentům; Trump dosud novou daň neschválil, ale může, protože odpovídá jeho koncepci „Amerika první“.
Američtí maloobchodníci již novou daň nazvali „skrytou daní z prodeje“a varují, že její zavedení povede k vyšším cenám. „Vnímáme tento plán jako riskantní a neuvážený,“citovala CNBC Davida Francise, hlavního viceprezidenta pro vztahy s vládou u Národní maloobchodní federace. Francouzština uvádí příklad Japonska, jehož ekonomika krátce po zavedení daně z obratu před třemi lety sklouzla do recese.
Bloomberg píše, že průměrný Američan nyní platí za oblečení tolik, jako tomu bylo na počátku 90. let, kdy společnosti jako Nike a Walmart začaly masivně přesouvat výrobu do rozvojových zemí. Ve stejném období se celková hodnota koše zboží a služeb ve Spojených státech zvýšila o 80%. Amerika se umístila na 50. místě ze 179 v žebříčku cen oblečení Světové banky, přičemž nakupování v USA je levnější než většina rozvinutých zemí, včetně Kanady, Norska, Austrálie, Japonska a Německa. Americký módní průmysl stále prožívá těžká období. Čtvrtletní zprávy většiny veřejných společností v tomto odvětví - obchodů (Macy's, Nordstrom) i výrobců (Michael Kors, Ralph Lauren) - ukazují jednu věc: spotřebitel začal nakupovat stále více a více online, kde může získat nejlepší cena. Kvůli vysokému směnnému kurzu dolaru navíc turisté utrácejí méně za nákupy ve Spojených státech.
VŠECHNY ZBOŽÍ DOVOZENÉ DO USA MOHOU BÝT POVINNÉ NOVOU 20% DANÍ
Budou výrobci a prodejci oděvů a obuvi z masového segmentu v takové situaci schopni přesunout novou daň na spotřebitele? Stěží. Analytik RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, jehož výpočty poskytuje WSJ, odhaduje ztráty největších amerických obchodů z nové daně na 13 miliard $. Vedení největších maloobchodníků, včetně Target, JC Penney a Best Buy, se nedávno setkali s Trump diskutovat o negativním dopadu nové daně, ale o výsledcích setkání není nic známo. Ve své nejnovější zprávě Barclays Bank také píše, že nové značky mohou být značně ovlivněny sportovní značky, zejména adidas a Puma, protože jejich provozní marže jsou nízké a téměř veškerá produkce je soustředěna v Asii.
Situace je o něco lepší pro luxusní výrobce - v průměru představují pouze 20–30% celkového prodeje na trhu v USA a marže v tomto segmentu může dosáhnout 70%, což jim teoreticky umožňuje nezvyšovat ceny spotřebitelé. Výroba nákladného zboží se také snadněji přesouvá do Ameriky: majitel a generální ředitel společnosti LVMH Bernard Arnault se již s Trumpem setkal po jeho zvolení a slíbil rozšíření kapacity ve Spojených státech (nyní některé produkty společnosti určené pro místní trh jsou vyráběny v Kalifornii).
Brexit a evropské volby: jak slabá měna pomohla přilákat turisty
Mezitím je Evropa také neklidná, ale módní značky z toho mají stále prospěch. V posledním roce byl v centru pozornosti nárůst počtu migrantů ze Středního východu a teroristické útoky, které v kombinaci se slabou ekonomikou vedly k nárůstu populistických stran. Loni v létě přišlo nečekané překvapení z Velké Británie, jejíž obyvatelé hlasovali pro odchod z Evropské unie. Kontinentální Evropa je letos v centru pozornosti. Parlamentní volby jsou naplánovány na březen v Holandsku, Francie má jmenovat nového prezidenta v květnu, volby v Německu se budou konat na podzim a v Itálii v roce 2018. Pokud dříve nikdo zvlášť nevěřil ve vítězství protievropských stran, pak se po Brexitu a Trumpově vítězství začala tato rizika brát vážněji.
Britští maloobchodníci se bezprostředně po brexitu připravili na to nejhorší, ale pokles tržeb se v roce 2016 nikdy neuskutečnil - podle statistického statistického úřadu byli spotřebitelé rádi, že nakupovali po celou druhou polovinu roku, a to hlavně kvůli zvýšenému tržby, britská ekonomika vzrostla ve čtvrtletích IV roku 2016. The Guardian píše, že „52% z těch, kteří hlasovali pro brexit, utratilo peníze, protože slavili vítězství, a 48% z těch, kteří hlasovali proti - pro zmírnění stresu.“Britové ve skutečnosti zatím nepocítili možné negativní důsledky svého rozhodnutí, protože formální proces opuštění Evropské unie by měl být zahájen až v březnu. Ceny dováženého zboží se ale kvůli poklesu libry vyšplhaly výše (od brexitu se libra snížila o 16%) a kupující spěchali do obchodů, aby je koupili levněji, než ceny konečně vzrostly.
Z MOMENTU BREXITU PADLA PADLA O 16%
Slabá libra navíc podle očekávání přilákala do Velké Británie zahraniční turisty, zejména v listopadu a prosinci, kdy počet meziročně vzrostl o 16% a 11%. Obzvláště štěstí mají luxusní značky, jejichž prodej tradičně závisí na návštěvnících, zejména z Číny a arabských zemí. Například Spojené království se ukázalo jako nejlepší trh pro místní ikonickou značku Burberry: v posledním čtvrtletí roku 2016 vzrostl místní prodej o 40%. Část výrobních závodů společnosti se navíc nachází v Anglii, což jí umožní v roce 2017 ušetřit přibližně 115 milionů liber, píše analytik Citi Thomas Chauvet. A banka UBS s odvoláním na údaje Global Blue poznamenává, že turisté byli obzvláště aktivní v utrácení peněz ve Velké Británii po brexitu: ve druhé polovině roku 2016 objem vrácení DPH znatelně rostl každý měsíc, zejména v prosinci růst byl 26%.
Online prodejce Asos také ukázal vynikající výsledky, ale masový trh - například Next a Marks & Spencer - se nedaří, ale analytici to připisují poklesu popularity formátů obchodních domů a pouličních maloobchodů a zvýšené konkurenci v spíše než na politická rizika.
Evropě pomohl také měnový faktor, kdy euro kleslo z loňských maxim o 9%, protože ECB nadále tiskne peníze a obavy investorů o budoucnost eurozóny před volbami se zvýšily. Ale právě slabá měna láká turisty z celého světa. Pokud se v roce 2015 a v první polovině roku 2016 turistický tok, zejména do Francie, snížil kvůli obavám z teroristických útoků, pak do konce roku cizinci opět sáhli do Evropy. Podle Global Blue vrácení DPH v celé Evropě v prosinci vzrostlo o 4% ve srovnání se stejným obdobím roku 2015, zatímco ve Francii vyskočilo až o 21% (jedná se o první nárůst za více než rok). Z toho nejvíce těží přední evropská luxusní jména - LVMH, Dior, Hermès, Kering - jejichž výsledky velmi závisí na návštěvnících a ve třetím a zejména ve čtvrtém čtvrtletí se znatelně zlepšily. A dokonce i italský dům Prada, který byl nejvíce zasažen poklesem čínské poptávky, zaznamenal v lednu 2017 růst prodeje - poprvé za více než rok.
Čína: Protikorupce zabíjí luxusní značky
Čína s téměř 1,4 miliardami obyvatel a stabilně rostoucími platy je již dlouho nejatraktivnějším trhem módních společností. Ceny luxusního zboží v Číně jsou obvykle výrazně vyšší než ceny za stejné zboží v Evropě nebo Americe a rychlé otevření jejich vlastních obchodů a úcta Číňanů k západním značkám zaručily rychlý růst zisků společnosti. U některých hráčů až 80% růstu tržeb na konci roku 2000 pocházelo z Číny a Hongkongu. Pouze prodej luxusních značek v Číně dosahuje podle různých odhadů 16–17 miliard USD. Luxusní značky v Číně (včetně Hongkongu a Macaa) tvoří až 30% prodeje známých sportovních značek (Nike, adidas) - až 15%.
Ale v posledních několika letech se čínský trh stal zdrojem problémů z několika důvodů. Nejprve čínské úřady začaly bojovat proti korupci, včetně darů úředníkům, což okamžitě ovlivnilo prodej šperků, hodinek i nejdražších oděvů a obuvi. Zadruhé je méně pravděpodobné, že čínští turisté navštíví Hongkong, který měl dříve status nákupní Mekky, zejména kvůli protičínským shromážděním v centru města (Hongkong je zvláštní administrativní oblast Číny, její obyvatelé opakovaně zasáhl proti pokusům Číny o posílení kontroly nad tímto územím). Zatřetí, čínský jüan v posledních dvou letech postupně oslabuje, a to i z politických důvodů, což snižuje schopnost místního obyvatelstva nakupovat zahraniční zboží.
ČÍNA SDÍLÍ AŽ 30% Z PRODEJE ZA LUXUSNÍ ZNAČKY
Nejvíce zasaženy byly samozřejmě klenotnické a hodinářské společnosti - Richemont (značky Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget a další) a Swatch (kromě známé levné značky hodinek stejného jména, je vlastníkem takových známých značek, jako jsou Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado a dalších), stejně jako značek drahých oděvů s velkou expozicí na čínském trhu - členové konglomerát LVMH, Prada, Bottega Veneta. Naopak sportovním značkám se dařilo dobře - prodej produktů Nike a adidas se od olympijských her v Pekingu v roce 2008 více než zdvojnásobil.
V posledních měsících se však prodej v Číně napříč módním průmyslem začíná oživovat. Zaprvé, módní společnosti se setkaly se spotřebiteli v polovině a snížily cenový rozdíl mezi zeměmi (snížením cen v Číně a zvýšením cen na jiných trzích, zejména v Evropě). Zadruhé, společnosti spolu s čínskými orgány bojují proti padělání přísněji. A za třetí, čínský spotřebitel si postupně zvykl na boj proti korupci a na neustále devalvovaný jüan a v mnoha ohledech se vrátil ke svým starým zvykům - koneckonců ekonomika země stále roste, což znamená, že lidé mají sklon utrácet.
Rusko: „období post-turbulencí“
Ruský trh s módou také nebyl ušetřen politických rizik: v letech 2014–2015 vedly západní sankce a pokles cen ropy k prudkému poklesu směnného kurzu rublu a v důsledku toho k kupní síle obyvatel. Zároveň se oblečení a obuv staly jednou z prvních položek, které snížily výdaje Rusů. Od vrcholu roku 2013 se módní trh podle nedávné studie snížil na více než polovinu (na 34,3 miliard USD v roce 2016), zejména v roce 2015, kdy tržby klesly o 9% v rublů (43% v dolarech). FCG). Nejvíce utrpěly značky středního cenového segmentu; někteří zahraniční maloobchodníci (například River Island, Esprit, Laura Ashley), vyděšení krizí, opustili Rusko úplně a většina místních hráčů (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) snížila počet obchodů.
Ale již v roce 2016 se tržby v rublských podmínkách stabilizovaly (+ 1%), přestože celkové tržní dolary kvůli kurzu nadále klesaly (-10%) a v roce 2017 FCG předpovídá nárůst o 4,8-11,5% v dolarovém vyjádření výraz, který označuje aktuální rok jako „období po turbulencích“. FCG zároveň konstatuje, že mnoha zahraničním značkám, které v Rusku zůstaly (Zara, H&M, Bershka a další), se podařilo využít krizi ke zvýšení své přítomnosti na ruském trhu, což výrazně předstihlo místní hráče.
ZISK VE SMĚRU OBLEČENÍ NA Rtuť (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD A DALŠÍ BOUTIQUES) V ÚNORU-ČERVENCI 2016 SNÍŽEN O 50%
Oživení je patrné i v segmentu luxusního zboží: za dva krizové roky poklesl jejich prodej o více než 40%, ale již v roce 2016 růst přesáhl 9% (na 3,5 miliardy eur), podle společné studie poradenské společnosti společnostmi Exane BNP Paribas a Contactlab a obnova bude pokračovat i v roce 2017. Je pravda, že někteří hráči se rozhodli obětovat zisky kvůli růstu tržeb a podílu na trhu: například v roce 2016 Mercury následoval strategii „milánských cen“, čímž snížil ceny luxusního zboží na evropskou úroveň a ještě níže. Zároveň se zisk oděvního směru Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford a další butiky) v únoru až červenci 2016 snížil přibližně o 50%, uvedla agentura RBC s odvoláním na generálního ředitele TSUM Alexandra Pavlova a samostatně TSUM - o 10-15%.
Oživení prodeje luxusního zboží usnadnila stabilizace ekonomiky, zákaz odchodu z Ruska pro některé skupiny úředníků, jakož i výrazný příliv turistů ze zahraničí, zejména z Číny. "Rusko se stává regionem, kde lidé nakupují," řekl generální ředitel společnosti Valentino Stefano Sassi pro Vedomosti loni v listopadu. "V Moskvě jsme zvýšili naši přítomnost z jednoho obchodu na čtyři a prodej ve všech z nich je fantastický!" Účastníci trhu také vkládají velké naděje do zavedení systému osvobození od daní pro cizince v Rusku. Pilotní projekt by měl začít fungovat v roce 2017 v Moskvě, moskevském regionu, Soči a Petrohradu - a nepochybně pro mnoho velkých maloobchodníků, kteří již sázejí na tok turistů, tato inovace otevře nové obzory.
