Výsledky roku 2020 jsme si objektivně vydechli. Buben: navzdory obtížnému začátku zůstal ruský kosmetický průmysl v pozitivním teritoriu, dokonce vzrostl o 1,2%. Ehm. Podívejme se blíže na to, co to bylo a jak kosmetické značky přežily krizi s koronaviry.
Decor - ignorovat, opouštět - domov
Na začátku roku 2020 by si nikdo nemyslel, že všechno dopadne takto. Život se zpomalil a s ním i prodej kosmetiky a parfumerie. Existuje mnoho zřejmých důvodů: offline obchody byly zavřeny, tržby poklesly a spotřebitelé začali šetřit. Navíc v Zoom můžete vypnout přední kameru a bez make-upu vás nikdo neuvidí (pokud je to pro někoho důležité).
Sečteno a podtrženo: do května celosvětový prodej kosmetiky poklesl o 50% a v Rusku například kategorie dekor - až 80%, jak řekl rozhlasové stanici „Moskva Talk“Petr Bobrovskij, výkonný ředitel Sdružení výrobců parfumerie a kosmetiky, chemikálií pro domácnost a hygienických výrobků. A pokud v běžných krizích skutečně platí „index rtěnky“, který jako vtip odvodil Leonard Lauder: když si zákazníci kupují rtěnky, protože jsou cenově dostupnější a ještě nápadnější než šaty a prsteny, režim masky to také zrušil.
„Změny v prodeji prošly především jasnými odstíny rtěnek, ale balzámy a oleje na rty narostly,“potvrzuje Tatiana Kruglová, generální ředitelka ruské společnosti Clarins. - V létě počet tonálních prostředků prudce poklesl. Ale cítíme se v tom skvěle - nyní se situace vyrovnává. “Obecně se prodej Clarins do konce roku 2020 ve srovnání s rokem 2019 zvýšil.
Kosmetika pro líčení očí a obočí je také velmi žádaná, spíše než rtěnky a lesky na rty, poznamenala tisková služba internetového prodejce Wildberries: „Popularita očních stínů mezi spotřebiteli vzrostla o 109%, řasenky - o 81%, tekuté oční linky - o 160%, vosk na obočí - o 430%. “Kromě toho, vzhledem k množství volného času a výukových programů ve stejném TikToku, šipky začaly kreslit nejen všechno.
Nejvýhodnější z dotčených kategorií zboží se samozřejmě cítily výrobky hygieny a osobní hygieny - bez šamponu, sprchového gelu, základního zvlhčování a čištění pokožky nemůžete sedět ani doma. Například Inna Chekmareva, marketingová ředitelka online distributora Authentica, poznamenává, že péče o vlasy je mezi spotřebiteli nejoblíbenější kategorií. A to není ono. Obklopeni čtyřmi stěnami jsme si začali více všímat sami sebe, konkrétně stavu našich vlasů a pokožky, které se u mnoha lidí kvůli stresu zhoršily. Z tohoto důvodu na Západě vzrostla poptávka po plastické chirurgii a někdo začal experimentovat s kosmetikou: „Ve společnosti Pure Love během pandemie významně vzrostl prodej. Důvodem je to, že kupující mají čas si produkty vyzkoušet a pečlivě si je prostudovat, “říká Katerina Karpova, zakladatelka kosmetické značky Pure Love.
Po několik měsíců bylo legálně nemožné přihlásit se na nehty a ořezávat špičky. Z tohoto důvodu vzrostl zájem o domácí péči a nahradil obvyklý salon. "Počet nákupů v této kategorii se zdvojnásobil," říká Iloanga Ershova, ředitelka pro rozvoj obchodu společnosti Ozon. „Největší poptávka byla po strojcích na stříhání vlasů a u žen po sušičkách na gelové laky.“
Tisková služba online prodejce Wildberries s námi sdílela čísla o růstu prodeje v dubnu až květnu 2020:
kadeřnické nůžky -
57krát
; masky na odstín vlasů - 45krát; kadeřnické peignoiry - 27krát; zařízení na odstraňování kůžičky - 32krát; tyčinky na manikúru - 15krát; čepele pedikúry - 13krát; nástroje pro
čištění obličeje
a depilační proužky - 10krát.
Mezi růstové faktory v kategorii péče patří také předpoklady spojené s pandemií - lidé začali častěji používat antiseptika a umýt si ruce, což postupem času způsobilo kožní problémy. Například „v září bylo zakoupeno o 80% více krémů na ruce než v srpnu,“říká Viktoria Abdrashitova, ředitelka vývoje kategorie ve společnosti Lamoda. Stejný trend potvrzuje i studie Businesstat. Victoria také upozorňuje na skutečnost, že na podzim vzrostla poptávka po výrobcích na obličej, nohy a oblast kolem očí o 40%.
Jako pozorovatelé trendů si nemůžeme nevšimnout nových směrů kosmetiky, které se objevily v izolaci sebe sama, a proto přispěly k rozvoji kosmetického průmyslu: kosmetika pro zlepšení nálady, emo-krása, domácí vůně. A hlavní věc je, že banky dokonale zapadají do interiéru a prosím. Lidé sedí na vzdáleném místě 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a díky tomu je toto důležité kritérium výběru při nákupu. Samozřejmě stejně jako složení.
Průvodce přežitím
Jedinou možnou strategií pro přežití v době zavírání offline obchodů je vývoj online a pro některé to umožnilo vyrovnat ztráty z fyzického uzamčení: „Online prodej vykazuje rychlý růst ve všech kanálech. Vlastní elektronický obchod vykazuje dvouciferný růst, partneři elektronického obchodování - tříciferný růst. Aktivně se také vyvíjíme na platformách Pure Players, “říká Maria Kudryavtseva, generální ředitel pobočky společnosti Estée Lauder Corporation v Rusku a zemích SNS. Ponechte si další čísla, která se v kontextu pandemie mohou zdát šokující: Iloanga Ershova, ředitelka obchodního rozvoje společnosti Ozon, tvrdí, že na jaře 2020 se prodej segmentu dekorativní kosmetiky v internetovém obchodě ztrojnásobil ve srovnání se stejným obdobím roku 2019.
Celkově si kosmetické společnosti uvědomují pozitivní roli, kterou při udržování dobrého prodeje hrají hlavní online prodejci, jako jsou Ozon, Lamoda a Wildberries.
Online je ale neobvyklý formát pro spotřebitele, který je zvyklý testovat produkty - barvu, strukturu, aroma a další vlastnosti. To znepokojuje 48% lidí dotazovaných pro průzkum GFK a AliExpress Rusko. Dalších 38% spotřebitelů se navíc obává, že produkt zakoupený „bez montáže“bude mít nižší kvalitu. Mezi výhody online nakupování: výhodné ceny a slevy, široká škála produktů a úspora času.
První měsíce pandemie byly nejobtížnější pro značky, které se spoléhaly na offline prodej a před pandemií se nezabývaly elektronickým obchodem a digitálním marketingem. Bylo nutné jednat rychle. „Princip„ podívejme se na pár měsíců a poté schválíme nejlepší reklamní nástroj “již nefunguje,“vysvětluje Anna Sharova, zakladatelka značky Anna Sharova.
Značky začaly vyvíjet vše s předponou „online“: kurzy, produkty, služby, konzultanti atd. „V dubnu zahájila společnost Authentica program podpory pro hosty a salony Salon-online. Závěrem je, že uživatel obdrží od specialisty vzdálenou konzultaci o vlastnostech různé péče a jejím domácím použití, “říká Inna Chekmareva.
Dalším způsobem, jak přilákat spotřebitele, je zlepšit věrnostní systém. Tuto strategii následovala také značka Romanovamakeup: „Přidali jsme nové možnosti doručování, snížili jsme prahovou hodnotu pro dopravu zdarma a vytvořili jsme prémiový věrnostní program: registrovaní uživatelé webu získávají trvalou slevu 10%,“uvedla Olga Romanova tvůrce.
Značky se také zaměřily na vizuální obsah: fotografie a videa ze vzorníků, videa ve formátu návodu, online vysílání, zejména na Instagramu, s cílem maximalizovat zážitek z fyzického testování kosmetiky. Velké společnosti začaly vyvíjet technologie VR, které umožňují online vyzkoušení nástrojů pro líčení.
Vrátilo se vše po otevření nákupních center a offline webů do normálu? Tímto způsobem určitě ne. "Na konci roku jsme zaznamenali oživení offline obchodů: ačkoliv provoz klesl, průměrná kontrola se zvýšila, což prakticky kompenzovalo předchozí pokles offline prodejů," říká generální ředitel Clarins. Značka Lush a prodejce Golden Apple hovořili také o snížení počtu spotřebitelů, kteří se „procházejí“po obchodech, a zvýšení konverze nákupu a průměrného šeku.
Průzkumy ukazují, že offline zákazníci nemusí být spokojeni se sortimentem, nedostatkem rozpočtových produktů a špatnými službami. A poté, co byla omezení zrušena, se maloobchodníci snaží zlepšit kvalitu konzultací a například Lush mění vnitřní infrastrukturu obchodů a provádí mobilní pokladny, aby se vyhnuli frontám.
A další komplikace a další výhody
Jedna věc je, když my spotřebitelé nemůžeme nebo nechceme utrácet peníze za kosmetiku. Další - když se kvůli uzavřeným hranicím a omezeným omezením výroba kosmetiky zastavila a systém zásobování se komplikoval. "Pandemie měla významný dopad na logistiku." Jedná se o celý řetězec: některé společnosti připravují suroviny, jiné - obaly nebo jednotlivé komponenty produktu. Naše výroba se nachází v různých zemích a například továrny mají své vlastní dodavatele. Každý je na sobě závislý. Musela jsem odložit spuštění jedné nové položky, “řekla Olga Romanova.
Anna Sharova hovořila také o obtížích s rozšiřováním linky během pandemie, nicméně prodej značky se v průběhu roku zdvojnásobil. Značka Pure Love má svůj vlastní vývoj a výroba se nachází v Rusku, takže omezení nezabránila uvedení nových produktů na trh. "Tento čas byl efektivní i pro naše smluvní zákazníky." Na podzim již mnoho z nich použilo své prostředky na vyrovnání nákladů na nákup dovážených značek, “uvedla zakladatelka značky Kateřina Karpova. Velcí výrobci, jako jsou Clarins a Estée Lauder, nezaznamenali při uvádění nových produktů na trh žádné potíže, uvedli zástupci společností.
Uzavřené hranice ovlivnily také příliv turistů, například z Číny - ti aktivně nakupují luxusní zboží v jiných zemích. V důsledku toho se evropský trh s luxusem zmenšil, zatímco domácí čínský trh roste. Včetně místních soukromých nakupujících, kteří kupují luxusní apartmá se slevami v Evropě a poté je posílají do Číny, poznamenávají regionální kanceláře společností. Kolísavý směnný kurz také přidal komplikace, říká Natalya Shik, tvůrce kosmetické značky Shik. Přesto se krize stala bodem růstu a důvodem pro vznik nových produktů. V případě Shik - antiseptikum, výrobky na obočí.
V roce 2020 se na kosmetickém trhu objevili noví hráči. Například make-up artist Lena Yasenkova zahájila make-up štětce. Poznamenává však, že vývoj produktu byl snadný a spontánní. "V takovou dobu je důležité to pochopit: nemá smysl začínat s něčím samostatně. Značka je vždy příběhem o lidech, kteří potřebují správně komunikovat," dodává Lena. Hlavní hráči, jako je Estée Lauder, mají stejný názor.
Abychom to shrnuli, výrobci kosmetiky hodnotí uplynulý rok spíše pozitivně, ale raději nedělají dlouhodobé plány - nikdy nevíte: „Je těžké předvídat něco ve skutečnosti, kde se vše mění velmi rychle, ale na základě názorů odborníků „s největší pravděpodobností si první polovina roku 2021 udrží mnoho nejistot a omezení, která ovlivní provoz a spotřebu. Doufáme však, že druhá polovina roku 2021 bude obdobím aktivního oživení a návratu ke známějšímu režimu, “říká Maria Kudryavtseva, generální ředitelka pobočky společnosti Estée Lauder Corporation v Rusku a zemích SNS.
Značka Clarins poznamenává, že během období pandemie se kupující stal drzějším, začal zkoušet nové komplexní produkty a ušetřit méně na produktech péče o pleť, což jim umožňuje optimisticky se dívat do budoucnosti. Jsem rád, že i přes děsivé předpovědi na začátku roku ruský kosmetický průmysl neklesl, naopak začal rozvíjet interní komunikaci, přímý prodej zákazníkům a zapojit se do vlastní výroby.
Ale nechci si dělat starosti s další karanténou.
P. S. Je dobré, že si zákazníci koupili speciální nůžky a neuchylovali se k manikúre, jako někteří v naší redakci.
Přítomnost výhradně online.]>
