Parfém je jedním z nejjasnějších prvků, které tvoří obraz člověka, například způsob řeči, gesta, účes, styl oblečení. Je zvykem říkat o parfémech, které jsou vyzkoušeny a nosí se - pokud je tento „doplněk“vybrán dobře, obraz bude pikantnější, dodá vám sebevědomí a sexualitu. Pokud je parfém upřímně špatný nebo se aplikuje v nadměrném množství, může hrát krutý vtip: jednoduše se vám budou vyhýbat a svírat nos, což neprospívá kariérnímu ani osobnímu životu. V mnoha dalších ohledech však 21. století nutí společnost změnit svůj postoj k duchům a zanechat za sebou konvence. MIR 24 hovořil s kreativním ředitelem společnosti Brocard Group, bývalým hodnotitelem společnosti Firmenich a autorem telegramového kanálu Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya o tom, proč se parfumerie stává genderově neutrální a jaké parfémy jsou v Rusku oblíbené.
Od 18. února do 21. února sledujte televizní seriál „Parfém“na televizním kanálu Mir - milostný příběh, který se odehrává na pozadí provinční továrny na parfémy.
Jak na trh s parfémy ovlivnila pandemie a izolace koronavirů, ve kterých pro mnoho lidí úplně zmizela potřeba parfému? - Pandemie zasáhla všechny trhy, protože lidé téměř přestali kupovat jiné než základní zboží. Parfém není podstatnou komoditou, takže prodej dramaticky poklesl. Myslím, že tyto důsledky „chytíme“na dlouhou dobu. Nyní lze pozorovat následující trend: lidé si více uvědomují, proč parfém potřebují, protože již není potřeba někoho přitahovat pomocí vůně, jít do světa a někomu vonět. Když jsou lidé doma, používají parfém pro sebe a pro své vlastní potěšení. Do popředí se dostala emoční složka, což je v parfumérii hlavní věc. Myslím si, že všechno se bude postupně ubírat tímto směrem. Jaké jsou trendy ve světě parfémů v roce 2021? - Žijeme v tak úžasné době, kdy trendy jako takové neexistují. Existují různé cílové skupiny. Nyní je vše možné: můžete uvolnit absolutně jakýkoli produkt s jakoukoli vůní, musíte jen pochopit, pro koho ho uvolňujete. Pokud zasáhnete cílové publikum, pro které tento produkt vytvoříte, prodáte ho. Neexistuje nic takového, že v módě jsou pouze květiny, pouze dřevité nebo zelené vůně. Lidé se začali více soustředit na výběr parfémů, aniž by odkazovali na názory jiných lidí. Nebo díky rostoucím informačním tokům existuje více různorodých skupin konsolidujících se podle preferencí.
To, co nejčastěji vidíte například v Rive Gauche, L'Etoile nebo Sephora - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL - je luxus. Lux postupně ztrácí pozornost na Gen Z, protože je velmi obtížné se do něj dostat. Tito lidé se již tolik nezajímají o luxusní výrobky jako předchozí generace, mají úplně jiné priority a často se tyto priority neposouvají směrem k parfému. Přesměrování luxusu ve větší míře na generaci 30+ a mnoho nejnovějších novinek, které vidíme, je jakousi retrospektivou - kreativní redesign a přehodnocení všech čichových trendů, které byly populární v předchozích 20 letech.
Liší se ruský trh s parfémy od ostatních? Má vlastní silné hráče? - Z ruských výrobců parfémů jsou to hlavně masově prodávané výrobky - ty, které se prodávají za méně než tisíc rublů. Mnoho výrobců parfémů pracuje v rámci přímého marketingu, a proto existují určité potíže s naším maloobchodem. Lihoviny vyráběné v Rusku se těžko dostanou do nějakého seriózního maloobchodu. Toto je historický problém. Dědictví Sovětského svazu je stále naživu a v SSSR se věřilo, že skutečné a dobré parfémy by měly být francouzské, přinejmenším cizí. Předpokládá se, že domácí výrobky nejsou vysoce kvalitní. A přímý marketing, který není spojen s tradičním maloobchodem, je například úspěšný - společnost Faberlic, která vyrábí parfémy na masovém trhu a dělá to velmi úspěšně již pravděpodobně 20 let. A když mluvíme o parfémech jako o uměleckých dílech jsou nějaké vynikající parfémy? - V Rusku v zásadě neexistují žádní parfuméři. Za SSSR v určité formě existoval a existoval průmysl, ale to nelze srovnávat s Evropou. Žili jsme v podmínkách omezení a tito duchové ze sovětské minulosti - jsou mezi nimi i dobří, ale nelze je ani srovnávat s tím, co se tehdy dělo mimo železnou oponu, takže nemají žádnou zvláštní historickou hodnotu. Po Sovětském svazu byl celý tento průmysl úplně zabit. Nemáme ani syntézu surovin, ani vhodné školy. Ve srovnání s více než stoletou historií seriózních společností - výrobců surovin a kompozic není o čem ani mluvit.
Dnes existují nezávislí parfuméři, kteří nakupují zahraniční suroviny a míchají něco ve svých kuchyních, aniž by měli vážné vzdělání. Samozřejmě je lze nazvat parfémy, ale neví, jak pracovat globálně, protože nejsou obeznámeni s prací tohoto odvětví obecně ani s bezpečnostními protokoly. Je to spíše roztomilá zábava, jako je přehrávání hudby pro přátele v obývacím pokoji. Je skvělé, že existuje, ale nemusíte míchat segmenty. V naší zemi neexistují žádní parfuméři, kteří by byli schopni pracovat pro velkou mezinárodní společnost. K tomu musíte jít studovat do Evropy. Myslíte si, že by bylo možné tuto produkci v Rusku oživit? - K čemu? Existuje samostatný polský parfém, český, slovenský, zanzibarský, mexický, brazilský a další? Ne, protože to není nutné, protože parfémový průmysl je globální historie. Existuje pět nejlepších vůní a vonných společností a pracují pro ně nejlepší parfémy na světě. Jedná se o Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise a Takasago. Tyto společnosti jsou na trhu již více než 100 let, ale nemůžeme je dohnat, nemáme čas a prostředky. Všechny výše uvedené společnosti jsou nadnárodní, zaměstnávají lidi z různých zemí, zcela odlišných národností.
Obecně existuje spousta společností - výrobců parfémových kompozic. Jmenoval jsem pět největších, které rozdělují globální trh. Všechny malé společnosti žijí z toho, že vytvářejí kompozice inspirované tím, co již na trhu existuje, prakticky nevymýšlejí nic nového, vlastního. Globálně se vytváří něco opravdu nového a zajímavého v pěti společnostech, které jsem pojmenoval, protože mají obrovská výzkumná centra, velmi velký zdroj a rozsáhlou síť kanceláří a továren po celém světě. Pracují tam parfémy různých národností, včetně Rusů. A kromě parfémů - laboratorních asistentů, techniků, obchodníků, chemiků, vědců, vědců a mnoha dalších cenných specialistů.
Chcete-li se však profesionálně naučit být parfémem, musíte jít do Francie nebo získat práci v jedné z obřích společností, z nichž každá má svou vlastní školu. Bez ohledu na to, s kým z parfémů mluvím, všichni říkají: trvá dvacet let, než začneme vytvářet opravdu zajímavé skladby. Nikdo to nedokáže rychleji. Deset let studujete, dalších deset let plníte kornouty, zkoušíte se, něco hledáte, tvoříte.
Jak jste se k tomuto parfémovému podnikání dostali sami? - Zajímalo mě to a hledal jsem způsoby. Vystudoval Ruskou univerzitu chemických technologií pojmenovanou podle D. I. Mendeleev, ale to nemá nic společného s mými budoucími aktivitami. Ano, kdybych se chtěl stát parfumérem, pomohlo by mi to při přihlašování. Ale nikdy jsem nechtěl být parfémem, to mě nezajímá. Byl to průmysl, který byl zajímavý, studoval jsem a sledoval, jak tento trh obecně funguje. Na začátku dvacátých let existovaly komunity lidí se stejnými zájmy a já jsem v těchto komunitách psal texty o parfémech. Stalo se, že moje první práce týkající se parfumerie se stala právě kvůli mým textům - najal mě Faberlic.
Po dvou letech ve společnosti Faberlic jsem byl pozván do ruské kanceláře švýcarského Firmeniče na pozici specialisty na parfémové kompozice. Pracoval jsem tam pět let, hodně jsem studoval a vážně jsem se ponořil do všech funkcí a struktury trhu s parfémy. Protože vůně nejsou jen špičkové parfémy (parfémy), voní obecně vše: prací prášky, sprchové gely, šampony, krémy, osvěžovače vzduchu a čisticí prostředky. Měli jste zpočátku jemnější čich než většina lidí? - To je iluze, neexistuje jemnější čich, je tu touha rozvíjet se. Stejně jako sluch, zrak, sport - pokud chcete něčemu porozumět, musíte to trénovat. Samozřejmě existují nějaké počáteční údaje, ale pokud s nimi nic neděláte, pak se nic nestane. Zajímalo mě to a trénoval jsem: všechno jsem cítil, snažil jsem se o tom mluvit, sledoval jsem, jak o tom mluví ostatní. Když jsem se dostal do moskevské kanceláře Firmenich, už mě učili profesionálněji, ale přesto jsem měl určitou základnu. Jaké vůně má ruský spotřebitel rád, co přichází a co ne? - Závisí to na cílovém publiku a segmentu, ve kterém chcete něco prodat. Globálně ruské preference pro čichové profily leží někde mezi Spojenými státy a Španělskem. Opravdu milujeme svěžest ve všech jejích podobách, i když je sladká, měla by být stále čerstvá. A pro ruského spotřebitele je odolnost zásadní. To znamená, že parfém by měl být svěží a věčný. A pak existují nuance v různých směrech, které jsou spojeny s naším kulturním kódem. Například řada Aromas of Nature vyvinutá naším týmem ve společnosti se velmi dobře prodává, toaletní voda Black Currant a Mint je jen hitem, lidé ji velmi milují, protože takový profil je jedním z našich kulturních kódů.
A „Tomato Leaves and Black currant“v tradičním maloobchodu se příliš neprodává, ale nakupuje se velmi dobře online. Je to přesně stejný vliv různých cílových skupin, spadají do jednoho, ale do druhého ne. V parfumerii je to v tomto smyslu obecně velmi obtížné, protože nemusíte jen vytvářet vůni, která by se líbila velkému počtu lidí, musíte ji spustit včas, správně o ní říct, zvolit obal tak, že je to příjemné. Obrovské množství nuancí. A i ta nejchladnější vůně, spuštěná ve špatnou dobu a zkreslená veřejnosti, selže. Je pravda, že i barva parfému má při prodeji velký význam?
- Ano, říká se tomu synesthesia. Barva parfému a obalu ovlivňuje to, jak a jak se cítíte. O tom je celá věda. Na jedné straně je parfumerie tvůrčím procesem, na druhé straně velmi přesným matematickým výpočtem a obrovským množstvím zpracovávaných dat.
Co si myslíte o parfémech, které napodobují určité specifické vůně, jako je vůně hrobu („zombie“), vůně bankovek atd. Stojí to za to použít, nebo je to jen zábava pro kostýmovou párty? - Parfém je obecně zábava pro nás, pro náš mozek, je to tvorba nových nervových spojení, protože je cítíme a představujeme si nějaké obrazy, naše nálada se mění. Pokud vůně „zombie“někomu udělá radost a přiměje jej posouvat některé obrázky v jeho hlavách, pak má právo na existenci a lidé ji budou používat. Mám dobrý přístup ke všemu, co se děje v čichové sféře, dokud si člověk nalije celou láhev na sebe a nevejde do uzavřené místnosti, nebo nepožaduje ode mne jednoznačně kladné hodnocení. Z pohledu spotřebitele pravděpodobně neocením vůni hrobu a hořícího odpadkového koše, ale chápu lidi, kteří jej chtějí použít. Je v pořádku být jiný, ne každý miluje vůni růží a nádhernou klasickou parfumérii. Někdo potřebuje něco divnějšího, neobvyklejšího, a to je standard. Je dobré, že dnes trh dokáže uspokojit jakýkoli požadavek.
/ FOTODOM / Africa Studio Měla by se dnes parfumerie stát genderově neutrální? - Stává se taková. Dokonce i společnosti, které jsem jmenoval, mají své vlastní klasifikace, jen před pár lety se vzdálily od rozdělení na mužské a ženské. Parfumerie by měla být genderově neutrální a je genderově neutrální. Dejte si svolení používat to, co se vám líbí. Neomezujte se - ze skutečnosti, že používáte mužský parfém, vám vousy nerostou. A muž také nespadne, pokud použije ženský parfém. Mimochodem, růže na mužích voní skvěle, úplně nehmotně, je to velmi krásné. Navíc na Středním východě je růže tradičně samčí květ. Lidé jsou vizuálové, signály čteme nejprve vizuálně, teprve potom čichově. Neexistuje žádný univerzální recept, neexistují žádné mužské a ženské přísady a neexistují ani mužská ani ženská jídla. Je afrodiziakální parfém marketingovým trikem nebo to opravdu funguje? - Nefunguje to, s duchy určitě nic nefunguje. Feromony v zásadě u lidí neexistují, věda to popírá. Hmyz má feromony, ale lidé ho nemají. Afrodiziakum je druh jídla, které potenciálně zvyšuje libido. Nepijeme parfém, není vůně, která by jednoznačně ovlivnila člověka: zde muž čichal ženu a běžel za ní. Jsme stále složitější než mužský bource morušového, který cítí vůni ženy několik kilometrů odtud; to pro nás nefunguje. Výzkum říká, že všechny feromony a afrodiziaka jsou marketingovým trikem a nejsou příliš správné.
Co vlastně parfém dělá? Pokud se žena najednou začne cítit krásnější, žádoucí a atraktivnější s určitou vůní, znamená to, že tato vůně s ní funguje. Když oči jiné osoby hoří, usmívá se, vyzařuje sebedůvěra a klid, má mnohem větší šanci, že se bude líbit, než rozzlobený vývrt. Zlý otvor může na sebe vylévat všechna afrodiziaka světa, ale už to nebude lepší. Takže pokud jste laskaví, milí a sebevědomí, pak vám parfém, který se vám líbí, pomůže stát se ještě lepším. Ale žádný zápach vám nemůže dát něco, co vůbec nemáte. Existují nějaká pravidla, jak a v jakém množství by měl být parfém aplikován? - Můžete se přihlásit, jak se vám líbí a kdekoli, hlavní je množství. Pokud na sebe žena nebo muž nalili velmi intenzivní vůni v množství deseti sprejů, je to velmi špatné pro ostatní i pro osobu samotnou. Když jste silně napojeni jasnými parfémy, po půl hodině je již nebudete cítit. Vaše receptory se vypnou, proběhne adaptace. Receptory jsou přetížené, mozek přičítá hluku neustálý zápach a vypíná jej od pozornosti, zatímco ostatní to všechno pociťují. Existují lehké, beztížné citrusové vůně, které na sebe můžete opravdu aplikovat desetkrát, a všechno bude v pořádku. A existují vůně, které jsou bohaté, jasné, dřevitě-orientální, které potřebujete jednou za zády - a to stačí. Vše záleží na vůni, na ročním období, náladě, na tom, kam se v tom vydáte. Říkají, že pokud necítíte vůni na pokožce, pak je vaše. A pokud ne vaše vůně, pak vás bude pronásledovat celý den. Existuje něco podobného ve skutečnosti? - Velmi starý mýtus. To není pravda. Jaký má smysl používat parfém, pokud ho necítíte? Parfém je vlastně hedonistické potěšení, modulátor nálady, emocí. Pokud používáte parfém, všichni ostatní dostanou tyto emoce a vy ne, tak jaký to má smysl? Ale s náležitým trénováním čichu můžete celý den cítit jakýkoli parfém a přestat ho cítit podle libosti. Protože nejčastěji vše závisí na schopnosti přesunout pozornost čichové pozornosti.
